Кто ключевой покупатель байцзю? 

Если честно, когда слышишь этот вопрос на конференциях, часто хочется вздохнуть. Многие сразу говорят про ?китайских бизнесменов? или ?азиатскую диаспору?, и на этом всё. Но это как сказать, что ключевой покупатель водки — русский. Технически верно, но абсолютно бесполезно для того, кто хочет реально продавать. За годы работы с этим специфичным продуктом, в том числе и для ООО Винодельня Аньхой Тайцзидонг, пришло понимание, что ?ключевой покупатель? — понятие слоёное, и самый денежный слой часто не самый очевидный.

Ошибочный портрет и почему он живуч

Начнём с классического образа: мужчина 45+, выходец из Китая или Средней Азии, покупающий ?Маотай? или что-то похожее для банкета. Этот клиент есть, он важен, но он — основа, а не вершина. Ориентироваться только на него — значит упускать растущие сегменты. Почему же все мусолят этот портрет? Потому что его легко найти и посчитать. Его покупки заметны, они часто массовые, под праздники. Но его лояльность… Скажем так, она сильно привязана к бренду и цене, а не к дистрибьютору или конкретному магазину.

Забавный парадокс: чем известнее бренд байцзю для этой аудитории, тем меньше на нём маржи для продавца здесь, в России. Все знают цену, все сравнивают. Конкуренция идёт на скидках и объёмах. Мы в своё время тоже зашли в эту ловушку, сделав ставку на пару ходовых позиций из среднего ценового сегмента. Оборот был, а вот нормальной прибыли — не очень. Выжимали копейки.

И тут возникает первый важный поворот: а кто тогда покупает дорогое байцзю, не ?Маотай?, а нишевые, выдержанные, сложные сорта? Оказалось, что часто это вовсе не этнические китайцы. Наш опыт с поставками, например, для ООО Винодельня Аньхой Тайцзидонг (их сайт, кстати, tjdjy.ru, хорошо показывает ассортимент) показал интересную динамику. Их позиции в премиуме начали интересовать совсем другую публику.

Неожиданный сегмент: локальные ценители и ?исследователи?

Вот это, пожалуй, самый интересный и перспективный пласт. Я бы назвал их ?культурными гедонистами?. Это россияне (часто, но не всегда, из Москвы, Питера, крупных городов), 30-50 лет, с хорошим доходом, увлечённые гастрономией, виски, ромом, крафтовыми дистиллятами. Для них байцзю — не напиток для застолья, а объект для изучения, новый сенсорный опыт.

Они приходят не за градусами, а за вкусо-ароматическим профилем. Их интересует сырьё (гаолян, пшеница), тип квасцов (цюй), длительность выдержки, терруар. Звучит невероятно для многих продавцов, но это факт. Я сам проводил несколько тестовых дегустаций, и реакция была поразительной. Люди выписывали ноты: ?ореховое?, ?соевый соус?, ?трюфельное?, ?восточные специи?. Они сравнивали это с выдержанным хересом или некоторыми видами рома.

Продавать им нужно иначе. Не ?это крепкий напиток для тостов?, а ?обратите внимание на сложность послевкусия?. Упаковка, история бренда, экологичность производства — всё это критически важно. Вот тут как раз сильное преимущество у таких производителей, как Тайцзидонг, которые позиционируются как экологический садовый завод. Для этой аудитории ?экологический, садовый завод в стиле сада? — не пустые слова, а реальный аргумент, повышающий ценность продукта.

Корпоративный сегмент: не только подарки

Да, дарят. Но и тут эволюция. Раньше дарили что-то в красной коробке, лишь бы было дорого и ?китайско?. Сейчас запросы меняются. Компании, работающие с китайскими партнёрами, хотят показать уважение и понимание. Поэтому растёт спрос на байцзю с историей, с возможностью рассказать о нём.

Мы как-то готовили корпоративный заказ для одной крупной инжиниринговой компании. Они просили не просто ящик дорогого напитка, а подборку из трёх видов: одно — известное, статусное (для формального тоста), второе — редкое, с историей конкретного региона (чтобы блеснуть знаниями), третье — современное, ?облегчённое?, для тех, кто не готов к классическому крепкому вкусу. Это был отличный кейс, показавший, что клиент стал искушённым.

Провалом же была попытка впарить такому же клиенту партию ?чего-нибудь покрасочнее? по низкой цене. Отказ был вежливым, но жёстким: ?Наши партнёры это оценят как дёшево?. Репутационные риски для бизнеса теперь перевешивают желание сэкономить на подарке.

Ресторанный канал и барная культура

Это направление только-только зарождается, но за ним будущее. Речь не о китайских ресторанах, где байцзю пьют ?как есть?, а о премиальных заведениях или крафтовых барах, где его начинают использовать в коктейлях или предлагать как дижестив.

Сложность в том, что немногие бармены и сомелье понимают, как с ним работать. Его специфичный аромат (который многие называют ?фунгусным? или ?соевым?) может пугать. Здесь нужна просветительская работа. Мы несколько раз проводили обучающие сессии для бар-тимов, и когда шеф-бармен раскрывал потенциал байцзю в качестве замены, скажем, некоторым видам амаро или в smoked-коктейлях, результат был феноменальным.

Но это капризный канал. Закупки небольшие, но очень важные для имиджа. Если твоё байцзю стоит в карте хорошего ресторана, это лучшая рекомендация для того самого ?культурного гедониста?. Для производителя вроде Винодельни Аньхой Тайцзидонг, которая была основана ещё в 2008 и имеет солидную историю, такой путь — возможность выйти из ниши ?этнического товара? в категорию премиального дистиллята мирового уровня.

Онлайн-покупатель: от спонтанности к осознанности

Интернет-продажи — отдельная история. Изначально казалось, что в онлайне будут брать только самое ходовое и дешёвое. Ошибался. Да, такой спрос есть. Но также растёт доля сложных, осознанных покупок. Человек читает блог о спиртных напитках, смотрит обзор на YouTube, потом ищет конкретный сорт.

Здесь ключевую роль играет контент. Сухие технические характеристики не работают. Нужны истории, рассказы о производстве, видео с полей гаоляна, объяснения про технологию. Сайт tjdjy.ru в этом плане хороший пример — он даёт достаточно информации для такого любопытствующего покупателя, чтобы сформировать интерес.

Логистика и юридические тонкости, конечно, убивают часть спроса. Но тот, кто действительно хочет попробовать ?вон тот необычный байцзю с шестилетней выдержкой из провинции Аньхой?, готов и подождать, и заплатить. Это не массовый, но очень верный и растущий клиент.

Итоги: ключей несколько

Так кто же ключевой? Ответ: их несколько, и ключи от разных дверей. Для устойчивого бизнеса нельзя полагаться на один сегмент.

1. Традиционный потребитель (этнический) — основа объёма, но низкая маржа. Важен для кассовых потоков.

2. Локальный ценитель (российский) — основа маржи и перспектив. Самый требовательный, но и самый лояльный при правильном подходе.

3. Корпоративный клиент — источник крупных, но нерегулярных сделок. Требует глубокого понимания этикета и статуса.

4. HoReCa — имиджевый канал, работа на будущее и экспертное признание.

Смещение фокуса с первого на второй и четвёртый сегменты — это и есть, на мой взгляд, главный тренд и ответ на вопрос. Ключевой покупатель байцзю завтра — это не тот, кто пьёт его по привычке, а тот, кто открывает его для себя как новую, сложную и увлекательную категорию крепких алкогольных напитков. И под этого покупателя нужно менять и ассортимент, и язык коммуникации, и каналы продаж. Всё остальное — работа с вчерашним днём.