Кто основной покупатель китайского байцзю? 

Если вы спросите об этом на каком-нибудь отраслевом семинаре, вам, скорее всего, начнут вещать про растущий интерес молодёжи или перспективы премиум-сегмента. На практике же всё часто упирается в старые, проверенные каналы, которые новички в экспорте склонны недооценивать или, наоборот, переоценивать. Попробую разложить по полочкам, исходя из того, что видел сам на рынке СНГ, в частности в России.

Неочевидный портрет потребителя

Когда мы только начинали продвигать наш китайский байцзю через компанию ?ООО Винодельня Аньхой Тайцзидонг?, то представляли себе покупателя примерно так: мужчина 40+, с достатком, возможно, имевший деловой опыт в Китае. Отчасти это так, но это лишь верхушка айсберга. Гораздо интереснее оказалась вторая группа.

Это относительно молодые люди, 30-45 лет, из крупных городов — Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург. Их интерес часто лежит не в плоскости гастрономии, а в плоскости культурного кода и статуса. Для них бутылка, скажем, Moutai или даже нашего тайцзицзю — это не просто алкоголь, а предмет для обсуждения, способ выделиться, показать осведомлённость. Они редко пьют его в одиночестве, это всегда социальный ритуал, часто в рамках бизнес-ужина или тематической вечеринки.

И вот здесь ключевой момент: они почти никогда не покупают ?первую? бутылку сами. Они пробуют её в ресторане, получают в подарок от партнёров или на каком-то мероприятии. И только после этого, если вкус и особенно ?эффект? (о нём позже) понравились, они ищут, где купить. Поэтому работа с HoReCa и корпоративными клиентами для формирования первого впечатления критически важна. Наш сайт tjdjy.ru, кстати, изначально был заточен под B2B, но поток запросов с него от конечных потребителей, которые где-то попробовали продукт, стал для нас неожиданностью.

Роль диаспоры и ?посредников культуры?

Это, пожалуй, самый стабильный и объёмный канал сбыта, который многие упускают из виду, делая ставку только на локальное население. Китайская диаспора, студенты, работники крупных компаний — для них байцзю это вкус дома, обязательный атрибут праздников, от Нового года до свадьбы.

Но есть нюанс: они крайне придирчивы к региону происхождения и бренду. Уговорить их купить что-то неизвестное из Сычуани, если они сами из Шаньси, почти невозможно. Поэтому ассортимент должен быть широким, а логистика отлажена. Мы, например, на заводе в Гуандэ изначально делали ставку на свой аньхойский байцзю, но быстро поняли, что нужно иметь в портфеле и несколько проверенных брендов из других провинций для этой аудитории. Это не всегда рентабельно для мелкого игрока.

Отдельная история — это русские, долго жившие в Китае, или так называемые ?китаисты?. Они выступают как проводники, советчики для своей среды. Их мнение весомо. Один такой знакомый бизнесмен из Владивостока как-то заказал у нас целую партию тайцзицзю не для продажи, а для раздачи в подарок своим ключевым клиентам в России. По его словам, это создавало более прочную эмоциональную связь, чем дорогой коньяк. После этого мы получили несколько новых контрактов. Живой сарафанный радио через таких людей работает лучше любой рекламы.

Провал в премиум-сегменте и неожиданный успех в среднем

Была у нас амбициозная попытка войти в премиум-сегмент с выдержанными сортами, красивой упаковкой, историей про экологический садовый завод в живописной промышленной зоне Дунтин — всё как по учебнику. Провалилась. Не потому, что продукт плохой, а потому, что на этом поле играют совсем другие бюджеты на маркетинг и уже сложившиеся отношения с дистрибьюторами. Наш китайский алкоголь воспринимался как экзотика, но не как люксовый товар уровня топовых вин.

Зато неожиданно хорошо пошёл продукт средней ценовой категории, который мы изначально рассматривали как ?наполнитель?. Выяснилось, что есть запрос на ?честный? байцзю без накрутки за имя, но с гарантией качества. Люди, которые понимают в нём толк, но не готовы платить за статус Moutai, стали нашей основной B2C-аудиторией. Они ценят прозрачность происхождения. Мы начали подробно рассказывать на нашем сайте о производстве, о том, что завод действительно новый, с 2015 года, с современным подходом. Это сработало.

Кстати, о качестве. Многие ошибочно думают, что главное для покупателя — это мягкость вкуса. Нет. Для значительной части аудитории важен тот самый ?эффект? — отсутствие тяжёлого похмелья, чистота опьянения. Это тот параметр, который перевешивает даже вкус. И если твой продукт этим характеризуется, клиент вернётся. Наш тайцзицзю из Гуандэ как раз получил такие отзывы, что и стало его главной рекомендацией.

Каналы продаж: где реально встречаются с покупателем

Интернет-магазины и специализированные винные бутики — это очевидно. Но реальные объёмы часто идут через другие точки. Например, через сетевые азиатские супермаркеты в крупных городах. Там покупатель уже мотивирован, он пришёл за конкретными продуктами. Наличие на полке — уже половина успеха.

Ещё один канал, который мы долго обходили стороной, — это кейтеринг для мероприятий с азиатской тематикой. Фестивали, корпоративы китайских компаний, дни культуры. Даже небольшая дегустационная точка там даёт контакты десятков заинтересованных людей, которые потом ищут продукт. Это не масс-маркет, но очень точное попадание в целевую аудиторию.

С дистрибьюторами тоже не всё просто. Классические алкогольные дистрибьюторы часто не понимают, как продавать байцзю, у них другие приоритеты. Гораздо эффективнее искать тех, кто специализируется на азиатских продуктах или даже на чае. У них уже есть нужная клиентская база и понимание специфики рынка. С одним таким партнёром из Казани мы работаем уже несколько лет, и он стабильно наращивает объёмы, потому что предлагает байцзю своим постоянным клиентам вместе с элитными сортами чая — как единый культурный продукт.

Что в итоге? Собираем портрет

Итак, если обобщить, основной покупатель в России — это не один человек, а несколько разных профилей. Первый: мужчина 30-45 лет, городской, с хорошим доходом, ищущий новые статусные впечатления и инструменты для нетворкинга. Второй: представитель китайской диаспоры или тесно связанный с Китаем человек, для которого это вопрос культурной идентичности и привычки.

Оба этих покупателя редко приходят ?с улицы?. Их нужно вести через точки первого контакта: рестораны, мероприятия, корпоративные подарки, рекомендации из ?своей? среды. Ценовой сегмент — средний и выше среднего, с упором на качество сырья и чистоту эффекта, а не на роскошную упаковку.

Работает ли это? Судя по тому, что наше ООО Винодельня Аньхой Тайцзидонг, начав с нуля в 2008 году, сейчас стабильно поставляет продукцию и развивает сайт как одну из визитных карточек, — да. Но путь к этому покупателю оказался не через громкую рекламу, а через кропотливую работу в узких, но очень важных нишах. И самое главное — через сам продукт, который, попробовав один раз, хочется рекомендовать другим. В этом, наверное, и есть главный секрет.