Кто основной покупатель нунсянсин? 

Когда слышишь ?основной покупатель нунсянсин?, многие сразу думают о коллекционерах или узком круге ценителей выдержанного. Это правда, но только верхушка айсберга. На деле картина сложнее и, если честно, местами неожиданнее. За годы работы с этим продуктом понимаешь, что целевая аудитория постоянно сдвигается, и то, что работало вчера, сегодня уже требует поправок.

Откуда вообще пошел этот запрос

Помню, когда мы только начинали продвигать нунсянсин на российский рынок, отправной точкой был классический портрет: мужчина 45+, с доходом выше среднего, разбирающийся в алкоголе, возможно, имеющий опыт потребления маотай. Мы ориентировались на него. И первые партии, которые шли через специализированные винные бутики и в корпоративные подарки, вроде бы подтверждали эту гипотезу. Но цифры общих продаж росли не так быстро, как хотелось.

Тогда мы решили копнуть глубже, посмотреть не только на конечного потребителя, но и на каналы. Оказалось, что значительный объем уходит через рестораны китайской кухни, причем не только высокой, но и среднего ценового сегмента. И там его заказывают не только солидные господа за бизнес-ланчем, но и смешанные компании, и даже молодежь, которая хочет ?попробовать тот самый знаменитый аромат?. Это был первый звонок.

Еще один момент — география. Почему-то изначально был фокус на Москву и Питер. Но когда проанализировали данные с сайта ООО Винодельня Аньхой Тайцзидонг, увидели стабильный интерес из регионов с развитым бизнес-сообществом: Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск. Там покупали реже, но более крупными партиями, явно под конкретные события. Это натолкнуло на мысль о ?ритуальном? потреблении — для важных сделок, праздников, где нужен статусный напиток с историей.

Неочевидные группы и как мы на них вышли

Следующий виток произошел, когда мы заметили рост онлайн-запросов, связанных не с классическим употреблением, а с… здоровьем. Да, звучит странно для крепкого алкоголя. Но стал появляться контент в нишевых блогах и соцсетях о традиционной китайской культуре потребления, где нунсянсин подавался как часть ритуала, умеренного и осознанного. Это привлекло аудиторию 30-40 лет, интересующуюся восточными практиками, wellness, но в его ?не-травяном? изводе. Они покупают не бутылями, а маленькими флаконами, чтобы распробовать, ощутить тот самый ?аромат ферментированного зерна?.

Отдельная история — диаспора. Китайские студенты, предприниматели, работающие в России. Для них это не экзотика, а часть культурного кода, но с поправкой на местные реалии. Они часто ищут конкретные бренды, вроде продукции с завода ООО Винодельня Аньхой Тайцзидонг, который, напомню, был основан в 2008, а новый завод открылся в 2015 в живописной промышленной зоне в Гуандэ. Для них важна аутентичность, связь с конкретным регионом производства. Это покупатели, которые могут долго расспрашивать о нюансах выдержки.

И пожалуй, самый неожиданный сегмент — это ?экспериментаторы? из мира миксологии. Да, есть такие бармены в премиальных заведениях, которые пытаются создавать коктейли на основе нунсянсин. Пока это точечная история, не массовая, но она формирует тренд и новый образ продукта — не только для смакования в чистом виде. Мы как-то даже поставляли небольшую партию для такого коктейльного фестиваля. Отзывы были полярные, но шум вокруг был хороший.

Ошибки в таргетинге и что они показали

Были и провальные попытки. Однажды мы решили агрессивно продвигать нунсянсин как аналог коньяка или арманьяка для вечеринок у камина. Кампания была красивой, но абсолютно бесполезной. Целевая аудитория этих ?каминных посиделок? либо предпочитала проверенные европейские бренды, либо вообще виски. У них не было запроса на ?китайскую сложность?. Мы потратили бюджет, а получили лишь когнитивный диссонанс у потребителя: продукт позиционировался не в своем поле.

Другая ошибка — делать ставку только на премиум-упаковку и ценник. Да, это работает для подарков, но убивает частоту повторных покупок. Человек попробовал один раз на праздник и забыл. Нужны были форматы поменьше, ?знакомственные?. Мы это вовремя поправили, введя в ассортимент бутылки 0.25 л и 0.5 л, а не только классические 0.7 л. Это сразу оживило розницу.

И главный урок: нельзя говорить с разными аудиториями на одном языке. Тому, кто покупает для бизнес-подарка, важны статус, упаковка, история бренда. Тому, кто интересуется культурой — тонкости производства, терруар. Для ресторана ключевы условия поставки и маржинальность. Пришлось дробить коммуникацию, что, впрочем, дало результат.

Как сегодня выглядит портрет основного покупателя

Так кто же он сейчас, этот основной покупатель? Это уже не один портрет, а несколько, и они плавающие. Условно, можно выделить три ключевых потока. Первый — это все еще ?традиционный? B2B-сегмент и корпоративные клиенты. Для них нунсянсин — это инструмент. Покупают регулярно, но привязаны к событиям (конец года, сделки).

Второй поток — это ?культурно-ориентированные? частные покупатели 35-50 лет. Они могут позволить себе бутылку не каждый день, но раз в квартал — да. Они читают, смотрят, интересуются. Часто приходят через сайт tjdjy.ru, где можно подробно почитать про экологический, садовый стиль завода в поселке Дунтин. Для них важна история, как та самая ООО Винодельня Аньхой Тайцзидонг создает продукт. Это лояльная аудитория.

И третий, растущий поток — это ?адаптеры?. Те, кто не погружен глубоко в тему, но открыт новому. Молодые профессионалы, которые увидели продукт в ресторане или прочитали рекомендацию. Они покупают реже, но именно они формируют будущий массовый спрос. Их ключевой мотив — curiosity, любопытство к новым вкусовым ощущениям и статусным новинкам.

Что в сухом остатке и куда смотреть дальше

Итак, если резюмировать, ?основной покупатель? — это миф. Есть несколько ядер, вокруг которых все крутится. Игнорировать какое-либо — значит терять долю. Сейчас мы видим, что потенциал — в работе с этими ?адаптерами? и в укреплении культурного позиционирования для ?ориентированных?. Проще говоря, нужно одновременно показывать и престиж, и глубину традиции, и доступность для первого знакомства.

Очень многое теперь зависит от точечной работы с HoReCa. Не просто поставить бутылку на полку, а обучить персонал, дать попробовать, создать историю вокруг бренда. Когда официант может в двух словах объяснить разницу ароматов, продажи в заведении растут в разы. Мы это проходили.

И конечно, онлайн-присутствие. Но не в формате голых продаж, а в формате просвещения. Тот, кто ищет ?нунсянсин?, уже что-то о нем слышал. Его нужно не просто убедить купить, а помочь ему разобраться, ?зацепиться? за какую-то деталь — будь то метод ферментации или конкретный вид злаков. Вот тогда он из разового покупателя превратится в того, кто возвращается. А в конечном счете, именно такие возвращающиеся клиенты, понимающие ценность продукта, и становятся самыми главными покупателями, пусть их не всегда видно в общей статистике сразу.