Кто главный покупатель китайского байцзю? 

Если вы спросите десять человек в отрасли, получите, наверное, двенадцать разных ответов. Все сразу говорят про ?китайских бизнесменов? или ?корпоративные подарки?, но это слишком широко, почти ничего не значит. Реальная картина в деталях, и она сильно поменялась за последние лет пять-семь.

Устоявшийся стереотип и где он дает сбой

Классический портрет — мужчина 45+, успешный, из северных или восточных регионов Китая, покупающий ?Маотай? для ужина с партнерами или начальством. Этот образ все еще работает, но он перестал быть монополистом. Проблема в том, что многие дистрибьюторы, особенно на зарубежных рынках, до сих пор заточены только под него. Они везут тот же ?Маотай? или ?Улянъе? и удивляются, почему продажи растут медленно.

Я сам наступал на эти грабли. Лет шесть назад мы завезли партию довольно дорогого байцзю из Сычуани, ориентируясь исключительно на этот ?банкетный? сегмент. Упустили важную вещь: за пределами Китая такой формат потребления — многочасовой банкет с обильными тостами — воспроизводится редко. Бутылка часто открывалась для ?знакомства?, выпивалось пару рюмок, и она могла месяцами стоять в баре. Потребительская логика была другой.

Отсюда первый практический вывод: главный покупатель — не абстрактный ?китаец?, а конкретные сценарии использования. И этих сценариев стало больше.

Новые сценарии: не только банкет

Сейчас я вижу три растущих сегмента, помимо классического корпоративного. Первый — личное потребление миллениалами (30-40 лет), которые ищут ?интересный? опыт. Их не интересует бутылка за 300 евро для показухи. Их интересует история, регион, технология. Они могут купить небольшой формат (50-100 мл) ?Лаоцзяо? или ?Синьхуацзю?, чтобы попробовать с друзьями, сравнить вкусы, как виски или крафтовое пиво.

Второй сценарий — премиальный подарок, но не в коричневом пакете из магазина duty-free, а в красивой упаковке, с историей бренда. Здесь важна эстетика, иногда минималистичная. Взгляните, например, на ассортимент ООО Винодельня Аньхой Тайцзидонг — их подход к оформлению, отсылки к традиционной культуре, но в современной подаче. Это работает на этот сегмент.

Третий, нишевый, но важный — гастрономический. Отдельные рестораны высокой кухны в Европе и США начали вводить байцзю в пару к определенным блюдам (сыр, шоколад, даже устрицы). Покупатель здесь — шеф-сомелье, а конечный потребитель — смелый клиент ресторана. Объемы крошечные, но имидж и узнаваемость создают колоссальные.

География покупателя: не везде Китайская диаспора

Распространенная ошибка — считать, что покупают только этнические китайцы. В Юго-Восточной Азии — да, это основа. Но в России, например, картина иная. Значительная часть качественного байцзю уходит в корпоративный сектор как бизнес-подарок (и здесь китайские компании в РФ — ключевые драйверы), но есть и любопытный тренд среди местной интеллигенции и ?фуд-хакеров?.

На нашем сайте tjdjy.ru мы видим запросы не только из Москвы или Владивостока, но и из Петербурга, Екатеринбурга от людей с явно русскими именами. Они часто спрашивают про отличия ароматов соевой пасты, травяных нот, выдержки. Это не массовый покупатель, но он лоялен и готов платить за знания. Для них важна информационная поддержка, которую мы стараемся давать через блог на сайте.

В Европе же сильна роль туристов из Китая, которые покупают в дьюти-фри, но после пандемии этот поток восстановился не полностью. Поэтому локальные дистрибьюторы вынуждены были больше работать с местным on-trade (рестораны, бары).

Роль цифровых платформ и прямых продаж

Раньше все цепочка вела к офлайн-магазину у чайна-тауна. Сейчас канал продаж сам определяет портрет покупателя. Молодые потребители ищут в соцсетях (Xiaohongshu, Douyin), читают отзывы, смотрят короткие видео о том, как пить байцзю в коктейле. Их решение рождается онлайн.

Для нас, как для производителя с представительством (ООО Винодельня Аньхой Тайцзидонг была основана в Китае в 2008 году, а новый завод, расположенный в живописной промышленной зоне в Гуандэ, открылся в 2015), это значит смещение акцентов. Не просто выставить позицию на полку, а создавать контент: как отличить подделку, с чем сочетать конкретный сорт, история нашего завода-сада (они не зря позиционируют себя как экологическое, садовое предприятие). Это привлекает того самого вдумчивого покупателя.

Прямые продажи через свой сайт, хотя и дают небольшой объем, критически важны для обратной связи. По тому, какие страницы смотрят, какие запросы приходят на почту, мы корректируем и ассортимент, и упаковку. Например, после нескольких запросов мы добавили в описание к одному из сортов больше деталей о процессе ферментации в глиняных чанах.

Ценовая чувствительность и ?невидимая? аудитория

Здесь есть парадокс. Самый известный сегмент — премиум (?Маотай?, ?Улянъе?) — привлекает все внимание, но по объемам в штуках он не главный. Главный по оборотам — средний ценовой сегмент (20-60 евро за бутылку). Это тот самый товар для регулярного потребления в семьях по праздникам, для подарка знакомым, не требующего разорительных затрат.

Но есть и ?невидимая? аудитория — те, кто покупает дешевое байцзю (до 15 евро) в азиатских супермаркетах. Они редко попадают в отчеты премиальных дистрибьюторов, но их миллионы. Они покупают не бренд, а функцию — ?традиционный крепкий напиток?. Их лояльность близка к нулю, они выбирают по цене. Конкурировать здесь можно только логистикой и ценой, что для нас, производителей качественного продукта, нецелесообразно.

Поэтому, отвечая на вопрос ?кто главный?, нужно всегда уточнять: главный по чему? По объему продаж в деньгах? По потенциалу роста? По влиянию на имидж бренда? Для каждого ответ будет свой.

Практические сложности и что из этого следует

В работе постоянно упираешься в непонимание продукта. Даже те, кто покупает, часто не знают, как хранить открытую бутылку (плотно закрыть и убрать в темное место, выпить за пару месяцев), как правильно подавать (не обязательно греть). Приходится постоянно просвещать, и это часть работы. Недостаточно просто продать.

Еще одна проблема — сезонность. Пики перед Китайским Новым годом и осенними праздниками колоссальные. Весь склад и логистика должны быть к этому готовы. Вне этих периодов нужно создавать искусственные поводы — продвигать коктейли, партнерства с ресторанами.

Итак, мой итог, основанный на наблюдениях и ошибках: главный покупатель китайского байцзю сегодня — это не один тип, а несколько. Это и традиционный бизнесмен, и любопытный молодой профессионал, и ресторанный критик, и русский интеллектуал, интересующийся культурой. Их объединяет не этнос, а интерес к сложному, традиционному продукту и готовность платить за качество и аутентичность. И работать нужно теперь на всех этих фронтах одновременно, адаптируя и продукт, и коммуникацию под каждый конкретный сценарий. Универсального ключа больше нет.