Кто основной покупатель китайской водки? 

Когда слышишь этот вопрос, многие сразу представляют себе китайские кварталы за рубежом или нишевых энтузиастов. Реальность, как обычно, сложнее и прозаичнее. За годы работы с такими брендами, как продукция с того самого завода в Гуандэ, я понял, что главное заблуждение — искать одного ?основного покупателя?. Его нет. Есть слои, очень разные, и их пропорции меняются в зависимости от того, смотришь ли ты на Москву, Владивосток или Екатеринбург.

Не диаспора, а конкретные каналы

Да, выходцы из Китая и Средней Азии — стабильная аудитория. Но называть их ?основными? — упрощение. Это не монолит. Для старшего поколения это вопрос привычки и ностальгии, они ищут конкретные ароматы, знакомые с молодости. Молодежь же из этой среды часто более открыта к местным брендам, а китайскую водку может воспринимать как ?напиток родителей?. Гораздо интереснее другой канал — сетевые супермаркеты эконом-сегмента. Именно там китайская водка находит своего массового покупателя: это люди с невысоким доходом, для которых цена в 200-300 рублей за бутылку — ключевой аргумент. Они могут не разбираться в тонкостях, но ценят крепость и цену.

Здесь и кроется первая профессиональная ловушка. Поставляя продукт, скажем, от ООО Винодельня Аньхой Тайцзидонг, нельзя ориентироваться только на низкую цену. Да, она критична. Но если совсем зайти в низший ценовой сегмент, начинается война с местным ?паленым? товаром, где конкурировать бесполезно. Нужен баланс: цена как у бюджетной русской водки, но с намёком на ?экзотику? и, что важно, с гарантией легальности. Покупатель в ?Магните? это чувствует.

Был у нас неудачный опыт с одной партией, когда попытались сделать ультрабюджетный SKU. Думали, захватим самую денежную нишу. Ан нет, там свои правила, свои ?серые? логистические цепочки, в которые легальной компании с документами, как у того же Тайцзидонга, встраиваться смертельно. Продажи не пошли, пришлось сбрасывать со скидкой. Вывод: наш покупатель в этом сегменте — всё-таки человек, который идёт в нормальный магазин, а не в подворотню.

Любопытствующие и бармены: нестабильный, но важный сегмент

Этот слой меньше, но он создаёт информационное поле. Речь о тех, кто устал от стандартного выбора и хочет попробовать ?что-то китайское?. Часто это более образованная городская молодежь. Они редко покупают ящиками, но их интерес подогревает соцсети и бары. Вот здесь работа с сайтом, например, tjdjy.ru, где можно найти информацию о производстве в экологическом, садовом стиле, играет роль. Для них важен не столько вкус (который в водке, откровенно говоря, сложно различим), сколько история, упаковка, ощущение причастности к чему-то новому.

Ключевые фигуры здесь — бармены в модных заведениях. Уговорить их поставить китайскую водку на полку — целое искусство. Им нужен не просто продукт, а ?история для гостя?. И вот тут подробности о заводе, расположенном в ?красивых пейзажах промышленной зоны?, о методе дистилляции — это рабочий инструмент. Но перегружать нельзя. Бармен выслушает 30 секунд. Главное — дать ему короткий, цепляющий тезис и возможность заработать, сделав на основе водки авторский коктейль.

Помню, как мы пытались продвигать один из сортов как идеальную основу для ?Мартини?. Разослали образцы в два десятка баров. В трёх откликнулись, один бармен даже создал неплохой коктейль. Но массового тренда не пошло. Причина, как мне кажется, в том, что для коктейлей чаще всё же берут проверенные европейские или местные бренды. Китайская водка осталась в их глазах скорее экзотическим шотом, ?чтобы попробовать?. Это тоже результат, но не прорывной.

Региональные особенности: Дальний Восток — особый мир

Здесь всё иначе. Близость к Китаю делает китайскую водку не экзотикой, а скорее привычным соседским товаром. Конкуренция с местными и китайскими же, но нелегально ввезёнными, марками — запредельная. Покупатель здесь более искушённый, может различать продукты из разных провинций. Ценовой диапазон тоже шире: от самого дешёвого до премиальных бутылок, которые везут как сувенир или для особого случая.

В таких регионах работа через официального импортёра, который знает местную специфику, vital. Просто привезти контейнер и ждать, пока его разберут, не выйдет. Нужны точечные акции, работа с локальными дистрибьюторами, которые имеют вес на рынке. Интересно, что здесь сильнее работает ?сарафанное радио? в определённых комьюнити, чем масштабная реклама.

Наша компания, представляя интересы завода, в таких регионах делает ставку не на широкий охват, а на надёжность поставок и легальность. Для многих местных оптовиков это аргумент. Они устали от рисков с ?серым? импортом и готовы платить немного больше, но спать спокойно. Это и есть наш основной покупатель в данном сегменте — не конечный потребитель, а профессиональный посредник, ценящий стабильность.

Корпоративный сегмент и сувениры

Об этом редко говорят, но это есть. Китайская водка в подарочной упаковке — предмет для бизнес-партнёров, работающих с Китаем. Её дарят не для того, чтобы напиться, а как жест, символ. Важна презентация: красивая коробка, иероглифы, намёк на традиции. В этом случае покупатель — секретарь или отдел закупок какой-нибудь торговой компании. Они ищут не ?лучшую водку?, а ?достаточно презентабельную китайскую водку в рамках бюджета?.

Здесь история бренда и производства выходит на первый план. Фраза из описания ООО Винодельня Аньхой Тайцзидонг про ?экологический, садовый завод? — это именно то, что можно вписать в презентацию для корпоративного клиента. Создаётся образ не кустарного цеха, а современного предприятия, что добавляет ценности подарку.

Однако объёмы здесь мизерные, непредсказуемые. Строить на этом бизнес-модель нельзя. Но игнорировать этот канал тоже глупо, потому что он работает на имидж. Одна такая корпоративная закупка может привести к тому, что несколько человек из числа получателей подарков потом придут в магазин и спросят именно этот бренд. Эффект длинного хвоста.

Итог: портрет в движении

Так кто же он? Это сборный образ. Сегодня это бюджетный покупатель у кассы ?Пятёрочки?, который взял бутылку потому, что она была на полке напротив и дешевле. Завтра — бармен в Москве, делающий экспериментальный коктейль для блога. Послезавтра — оптовик во Владивостоке, который наладил стабильный канал и теперь везёт контейнеры легального товара. А ещё через неделю — менеджер, покупающий ящик подарочных наборов для партнёров из Новосибирска.

Основной покупатель китайской водки — это тот, для кого она решает конкретную задачу здесь и сейчас. Задачу сэкономить, удивить, произвести впечатление, получить стабильный товар или просто попробовать что-то новое. И в этом её сила, и её слабость. Нет лояльности как к национальным брендам. Значит, работа должна вестись по всем фронтам сразу, без надежды на одну волшебную кнопку. И да, всегда нужно оставлять место для нового неожиданного канала, который может появиться завтра. Как тот самый бармен с его коктейлем, который не взлетел, но дал опыт. Без такого опыта в этой работе — никуда.