Кто основной покупатель китайской водки в Москве? 

Если вы спросите об этом на каком-нибудь отраслевом мероприятии, вам, скорее всего, назовут два стереотипа: либо ?эмигранты из Средней Азии?, либо ?русские любители экзотики?. Реальность, как обычно, сложнее и скучнее. За восемь лет работы с китайским крепким алкоголем я видел, как эти предположения разбиваются о логику московского ритейла. Основной покупатель — это не абстрактная группа по этническому признаку, а конкретный экономический агент, поведение которого диктуется ценой, каналом продаж и, как ни странно, историческим бэкграундом продукта.

Миф о ?диаспоре? и реальность полок

Начнем с самого распространенного заблуждения. Да, выходцы из Центральной Азии — заметные потребители на рынке дешевого крепкого алкоголя. Но китайская водка, особенно та, что позиционируется выше самого бюджетного сегмента, редко становится их выбором. Почему? Ценовой парадокс. За те же деньги, а часто и дешевле, они могут купить привычную местную или, извините, ?серую? продукцию с более предсказуемым, с их точки зрения, вкусом. Китайский продукт для этой аудитории — все же нечто чужеродное.

Гораздо интереснее ситуация в сетевых супермаркетах среднего ценового диапазона, например, в ?Азбуке Вкуса? или ?ВкусВилл?. Туда китайская водка, вроде продукции от ООО Винодельня Аньхой Тайцзидонг, попадает не для галочки в разделе ?этнические товары?. Ее покупают русские, причем с вполне определенным доходом. Это не богачи, а скорее средний класс, который ищет не экзотику, а ?интересную альтернативу?. Человек, уставший от стандартного ряда русских, польских или французских брендов, может взять бутылку китайской из любопытства. Но ключевое слово — ?может?. Чтобы он это сделал, должно совпасть несколько факторов.

Один из главных факторов — точка входа. Если бутылка стоит на нижней полке рядом с дешевым зерновым дистиллятом, ее воспринимают как такой же низкокачественный продукт. Если же ее размещают в сегменте premium или хотя бы upper-middle, рядом с хорошими виски или коньяками, шансы на покупку возрастают в разы. Мы наступали на эти грабли с одним из брендов в 2019-м: завезли неплохую выдержанную ?байцзю?, но по глупости позволили дистрибьютору впихнуть ее в сеть ?Магнит? по акции. Итог — полное фиаско, продукт ?сгорел? и был списан как дешевый шот-дринк. Люди просто не были готовы платить за него в таком окружении.

?Тайцзидонг? как кейс: не водка, а опыт

Вот здесь стоит привести пример. Возьмем ООО Винодельня Аньхой Тайцзидонг (https://www.tjdjy.ru). Их сайт позиционирует завод как экологический, садовый комплекс — это важная деталь. Когда мы начинали продвигать их продукцию в Москве, основной упор делали не на крепость, а на историю и процесс. Их завод, расположенный в промышленной зоне концентрации в поселке Дунтин, действительно пытается работать в парадигме ?премиального ремесла?. Это не гигантский комбинат, а скорее крупное кустарное производство.

Их основной покупатель в Москве — это человек, который уже перешел от простого употребления алкоголя к его ?собирательству? или изучению. Он может интересоваться виски, ромом, кальвадосом. Китайская ?байцзю? (а называть это водкой — большая ошибка, но термин прижился для простоты) для него — новый континент на карте вкусов. Он готов платить 3-5 тысяч рублей за бутылку не для того, чтобы напиться, а чтобы попробовать этот специфический аромат ферментированного сорго, эту ?фунгистость?, которую так любят в Китае и так боятся на Западе.

Таких людей мало, но они есть. Их ищут не через массовую рекламу, а через точечные мероприятия: дегустации в специализированных винных бутиках, упоминания в нишевых блогах о спиртном, партнерства с ресторанами высокой китайской кухни. Именно там, в ресторане ?Империя дракона? или ?Чайна-таун?, человек впервые сталкивается с ?Маотай? или аналогом от Тайцзидонг. И если опыт удачен — он идет в магазин и ищет эту бутылку. Это длинный путь к покупке.

Провалы и уроки: когда логика рынка ломает концепцию

Не все так гладко. Были у нас и провальные попытки. Один из самых показательных — попытка продвинуть ?ароматизированную? китайскую водку с ягодами и травами. Логика была железной: русский потребитель любит настойки, вот вам готовая, экзотическая. Но не срослось. Во-первых, вкус был слишком ?аптечным? для нашего человека. Во-вторых, и это главное, ценник опять не совпал с ожиданиями. За те же деньги можно было купить качественный чешский или польский ликер с понятным вкусовым профилем.

Еще одна ошибка — ставка на ?сувенирность?. Красивая фарфоровая бутылка, дракон, иероглифы — казалось, это будет разлетаться как подарок. На практике такие покупки носят единичный, спонтанный характер. Они не формируют постоянного спроса. Основной покупатель — не турист, а местный житель. И ему важнее, что внутри, а не снаружи. Хотя, безусловно, презентабельная упаковка помогает в сегменте дарения.

Самый горький урок: нельзя игнорировать логистику и сроки годности. Одна партия хорошего выдержанного продукта от небольшого завода в Аньхое пришла в Москву с опозданием и провела месяц на неподготовленном складе при перепадах температуры. Вкус ?ушел?, появилась неприятная резкость. Пришлось продавать с огромным дисконтом, что окончательно добило репутацию этого бренда в глазах нескольких ключевых дилеров. Восстанавливать доверие пришлось годами.

Каналы продаж: где ищут ?того самого? покупателя

Итак, где же он, этот основной покупатель? Его нет в одном месте. Он фрагментирован. Первый и самый важный канал — это HoReCa (рестораны, бары, отели). Особенно рестораны азиатской кухни, где сомелье или бармен может грамотно преподнести продукт, предложить пару. Удачная гастрономическая пара — лучшая реклама. Второй канал — премиальные винно-водочные бутики, не сетевые, а именно частные, где владелец разбирается в теме и может дать совет.

Третий, неочевидный канал — корпоративные подарки для компаний, работающих с Китаем. Здесь важна именно ?аутентичность? и легенда бренда. Вот тут информация с сайта Винодельни Аньхой Тайцзидонг о том, что это ?экологический, садовый завод в стиле сада?, основанный в 2008-м, работает идеально. Это история, которую можно рассказать партнеру. Такой покупатель берет не одну бутылку, а ящик, но заказы нерегулярные и зависят от делового цикла.

Массовый ритейл — это лотерея. Попасть в ?Перекресток? или ?Ленту? — большая удача, но без серьезной маркетинговой поддержки на полке продукт ?залежится?. Его купят один раз из любопытства, и если опыт будет негативным (а без подготовки к специфическому вкусу он может быть именно таким), повторной покупки не случится. Поэтому в сети мы шли только с теми брендами, где была возможность провести дегустацию на месте, поставить POS-материалы, объясняющие, что это за напиток.

Выводы, которые не претендуют на истину в последней инстанции

Резюмируя разрозненные наблюдения, скажу так. Основной покупатель китайской водки (байцзю) в Москве — это русский человек 30-50 лет, с доходом выше среднего, склонный к экспериментам в еде и напитках, часто имеющий опыт путешествий. Он не ищет дешевой выпивки, он ищет нового опыта. Его покупка редко бывает спонтанной — обычно ей предшествует дегустация в ресторане или рекомендация из доверенного источника.

Этот рынок каплевидный, нишевый. Он не про объемы, а про маржинальность и лояльность. Работать здесь — значит постоянно просвещать, объяснять, снимать барьеры. Самый большой барьер — вкусовой. Многие отказываются после первого глотка. Задача — дать попробовать правильно, возможно, в разбавленном виде или в коктейле, чтобы познакомить с ароматикой, а не с обжигающим алкоголем.

Будущее, мне кажется, не за массовизацией, а за углублением в нишу. За появлением специализированных баров или полок в бутиках, где будут представлены разные сорта байцзю с понятной классификацией. Пока же основная битва ведется не между брендами, а за саму возможность этого напитка занять место в алкогольной культуре Москвы как минимум наравне с японским сётю или мексиканской текилой. Пока это место очень, очень скромное. Но оно есть. И тот, кто его занимает, — вовсе не мифический ?среднеазиатский мигрант?, а вполне конкретный, вдумчивый московский потребитель.