Кто покупает китайское байцзю в Москве? 

Если вы думаете, что это только китайские экспаты или туристы, то сильно ошибаетесь. Картина за последние пять-семь лет изменилась кардинально, и многие местные игроки этого просто не замечают или не хотят замечать.

От стереотипа к реальному портрету покупателя

Раньше да, основная масса уходила в рестораны китайской кухни и на полки мелких лавочек в районах вроде ?Москва-Сити?, где много наших соотечественников. Но это работало, пока байцзю воспринималось как экзотический сувенир, ?огненная вода?. Сейчас же формируется устойчивое ядро потребителей.

Я бы выделил три ключевые группы. Первая — это, конечно, китайцы, но не все подряд. Молодые студенты или недавно приехавшие работники часто берут дешевые сорта, типа ?Эрготоу?. А вот успешные бизнесмены, менеджеры крупных компаний — это целевая аудитория для премиального сегмента. Для них это и ностальгия, и демонстрация статуса, и привычный элемент делового ужина. Они ищут Маотай, Улянъе, Люцжоу Лаоцзяо. Цена для них не главное, главное — подлинность.

Вторая группа — это наши соотечественники, которые долго жили или работали в Китае. Они ?подсели? на эту культуру. Они понимают разницу между ароматами, знают, что соевый аромат — это не про сою, а про процесс брожения. Эти люди покупают байцзю для себя, для домашней коллекции, чтобы угостить таких же ?посвященных? друзей. Они часто спрашивают что-то менее раскрученное, но с характером.

И третья, самая интересная и растущая группа — это россияне, не связанные с Китаем напрямую. Чаще всего это мужчины 35+, с хорошим доходом, любящие крепкие дистилляты. Они уже прошли путь через односолодовый виски, выдержанный ром, качественный коньяк. Китайское байцзю для них — новый горизонт, сложная органолептика, о которой можно рассуждать. Они приходят за опытом, за новым вкусом. Их не испугать крепостью в 53%, их пугает только низкое качество или подделка.

Каналы сбыта: где они его находят?

Здесь все еще очень фрагментировано. Крупные сетевые ритейлеры берут байцзю с огромной осторожностью, ставят в отделы ?этнических товаров? или к другим крепким алкогольным напиткам, и часто неправильно позиционируют. Основная торговля идет через специализированные винные магазины премиум-класса, которые не боятся экспериментировать.

Огромную роль играют онлайн-платформы. Но не большие агрегаторы, а нишевые сайты и группы в мессенджерах. Люди, которые разбираются, ищут контакты импортеров или даже договариваются о небольших партиях напрямую. Соцсети — ключевой двигатель. Когда какой-нибудь известный ресторанный критик или блогер-вискивед выкладывает пост о том, как пил байцзю с сыром, это вызывает волну запросов.

Отдельная история — HoReCa. Продвинутые рестораны, особенно с фьюжн-кухней или азиатским уклоном, начинают вводить байцзю в барные карты. Не как шот для ?экстремалов?, а как дижестив или даже как компонент для авторских коктейлей. Видел удачную попытку смешать выдержанное байцзю с тоником и джином — получился мощный, ароматный напиток. Но это точечная история, массовости тут нет.

Проблемы и барьеры: почему не все так гладко

Главный камень преткновения — это, конечно, вкус. Для неподготовленного человека аромат и вкус хорошего байцзю — шок. Ассоциации с лекарствами, растворителями, странными травами. Без правильной подачи, без объяснения, без правильной закуски (а это не соленый огурец!) продать невозможно. Нужно проводить дегустации, и много.

Вторая проблема — логистика и сертификация. Алкоголь из Китая — это всегда история с документами, долгими сроками поставки, необходимостью работать с надежным поставщиком, который не подсунет контрафакт. Контрафакта, кстати, на рынке Москвы стало меньше, но он есть, особенно в низком ценовом сегменте.

И третье — культурный разрыв. Как объяснить, почему бутылка Маотай стоит как хороший виски? Нужно рассказывать про историю, про ферментацию в земляных ямах, про многолетнюю выдержку, про церемониальность. Это долгая работа на формирование культуры потребления. Многие импортеры на этом спотыкаются — привезли, поставили на полку и ждут, пока купят. Не работает.

Кейс: попытка выйти на рынок с региональным брендом

Пару лет назад мы работали с одним интересным производителем, который хотел зайти не с топовыми брендами, а со своим, качественным продуктом из Аньхоя. Это была ООО Винодельня Аньхой Тайцзидонг (их сайт — tjdjy.ru). Завод, кстати, современный, ?экологический, садовый?, как они сами пишут. У них было хорошее, сбалансированное байцзю с ярким зерновым ароматом, не такое агрессивное для новичка.

Мы сделали ставку на вторую и третью группу потребителей — ?русифицированных? знатоков и российских гурманов. Провели серию закрытых дегустаций в партнерстве с виски-барами. Рассказывали про их историю, про то, что основаны в 2008, а новый завод запустили в 2015 в промышленной зоне в поселке Дунтин. Не просто ?пейте крепкий алкоголь?, а давали почувствовать специфику.

Что сработало? Личный контакт и правильный контекст. Когда человек пробует байцзю после небольшой лекции, с правильными снеками (орехи, сушеные фрукты), реакция в 80% случаев позитивная. Люди начинают задавать вопросы, интересоваться.

Что не сработало? Попытка быстро зайти в розничные сети. Полки обычного супермаркета — смерть для такого продукта. Его там не поймут, купят раз из любопытства, и больше никогда. Пришлось стратегию свернуть и сконцентрироваться на точечных каналах.

Будущее: ниша или мейнстрим?

Мейнстримом в классическом понимании китайское байцзю в Москве не станет никогда. Слишком уж специфичный вкус. Но ниша будет устойчиво расти и структурироваться. Уже сейчас видно расслоение: есть бюджетный сегмент для ?своих?, есть средний ценовой диапазон для экспериментирующих россиян, есть люкс — для подарков и статусных мероприятий.

Ключевой тренд — это образование. Будут появляться сомелье, специализирующиеся на азиатских дистиллятах. Будут проводиться фестивали, где байцзю будет представлено наравне с виски и ромом. Уже сейчас некоторые поставщики делают красивые буклеты на русском с объяснением типов ароматов.

Второй тренд — локализация потребления. Байцзю перестанет быть ?напитком только для китайской еды?. Его будут пить как дижестив, возможно, с местными сырами или шоколадом. Появятся гибридные коктейли, где его грамотно используют для сложности.

Так кто же покупает? Покупает тот, кто ищет новый опыт, у кого есть деньги на этот опыт и кто готов выйти из зоны комфорта. Это не массовый потребитель, но потребитель лояльный и влиятельный. И за ним будущее этого рынка в Москве. Работать с ним сложно, но безумно интересно. Главное — не пытаться продать ему просто крепкий алкоголь. Нужно продавать историю, традицию и уникальное ощущение, которого больше нигде не найти.